Hầu hết các công ty đều cắt giảm chi tiêu trong thời kỳ suy thoái, đặc biệt là ngân sách cho tiếp thị. Sau đợt dịch vừa rồi, Google và Facebook đã báo cáo doanh thu quảng cáo thấp hơn đáng kể khi các chi phí Marketing giảm dần theo chu kì kinh doanh (tiếp thị theo chu kì).
Tuy nhiên, các công ty phục hồi mạnh mẽ từ những cuộc suy thoái trước đây thường không cắt giảm chi tiêu cho hoạt động tiếp thị của họ. Và trong nhiều trường hợp, họ còn phải tăng mức chi tiêu lên so với thông thường.
Hãy cùng HomeNext Academy tìm hiểu nguyên nhân và giải pháp của vấn đề này từ câu chuyện thực tế của các doanh nghiệp nhé!
Tặng MIỄN PHÍ bộ tài liệu Marketing cơ bản được chọn lọc dành cho các bạn NGAY HÔM NAY.
1. R&D và ra mắt sản phẩm mới
Việc tung ra sản phẩm mới sẽ có rất nhiều rủi ro ngay cả trong thời kỳ bùng nổ. Những sự tranh luận về việc sản phẩm nào nên đưa ra thị trường xảy ra thường xuyên.
Trong bối cảnh này, việc cắt giảm ngân sách Marketing của các dự án phát triển sản phẩm mới trong thời kỳ suy thoái dường như là điều không cần phải bàn cãi.
Một vài nghiên cứu trong các bối cảnh khác nhau như hàng tiêu dùng nhanh của Anh và thị trường ô tô của Mỹ cho thấy rằng:
Các sản phẩm được tung ra trong thời kỳ suy thoái có cơ hội tồn tại lâu dài hơn và doanh thu bán hàng cao hơn.
Điều đó một phần là do có ít sản phẩm mới hơn để cạnh tranh, nhưng cũng xuất phát từ một thực tế là các công ty duy trì hoạt động R&D đã tập trung đầu tư vào triển vọng tốt nhất của họ. Điều này có thể giải thích tại sao các sản phẩm được giới thiệu trong thời kỳ suy thoái lại được chứng minh là có chất lượng cao hơn.
Tất nhiên, thời điểm rất quan trọng. Nghiên cứu của Nirmalya Kumar và Koen Pauwelscho thấy rằng thời điểm tốt nhất để tung ra một sản phẩm mới là ngay sau thời điểm ở giữa cuộc suy thoái.
Đây là lúc người tiêu dùng bắt đầu nghĩ về những thứ không cần thiết, thậm chí là những sản phẩm đắt tiền mà họ chưa muốn mua (chẳng hạn như ô tô). Các nhà sản xuất sản phẩm mới cũng hy vọng rằng nền kinh tế đang trong quá trình phục hồi và người tiêu dùng sớm có đủ khả năng chi trả.
Ngay cả khi họ không có sản phẩm mới để sẵn sàng đưa ra thị trường vào đúng thời điểm, các công ty thông minh sẽ không giảm chi phí Marketing mà vẫn tiếp tục đầu tư vào R&D trong thời kỳ suy thoái. Điều này đã được chứng minh là có tác động mạnh mẽ hơn đến hiệu suất dài hạn so với các loại chi tiêu Marketing khác. Chẳng hạn như quảng cáo và khuyến mãi giá.
Điều này là do việc duy trì R&D đồng nghĩa với việc các công ty thoát khỏi suy thoái kinh tế với một hệ thống tương đối mạnh mẽ hơn, đặc biệt là trong các ngành công nghiệp có tính chu kỳ như ô tô, xi măng và thép.
>>>Xem thêm: 3 cách KẾT NỐI CẢM XÚC thúc đẩy động lực làm việc cho nhân viên
2. Giá cả và khuyến mãi
Đối mặt với số lượng bán hàng ngày càng giảm, các nhà quản lý có xu hướng tăng giá với hy vọng duy trì doanh thu và tỷ suất lợi nhuận.
Không khó để hiểu tại sao đây là một ý tưởng tồi. Khi thị trường suy thoái, người tiêu dùng thường nhạy cảm hơn với giá cả, bất kỳ sự tăng giá nào cũng sẽ làm giảm khả năng bán được hàng. Đó là lý do tại sao các công ty đã tăng giá sớm phải chuyển sang giá khuyến mãi để đảo ngược hiệu ứng.
Nhưng nghiên cứu cho thấy rằng việc cưa đổ giá này gây phản tác dụng. Các công ty tham gia vào lĩnh vực này sẽ mất nhiều thị phần hơn những công ty không tham gia.
Đăng ký khóa đào tạo Marketing dành cho doanh nghiệp bất động sản ở Bình Dương NGAY HÔM NAY.
3. Giao thiệp
Trong thời kỳ suy thoái, khi hầu hết các công ty đang cắt giảm ngân sách quảng cáo thương hiệu của họ, thì thị phần tiếng nói của một công ty sẽ tăng lên nếu nó có thể duy trì hoặc tăng ngân sách quảng cáo của mình.
Lấy trường hợp của Reckitt Benckiser. Trong cuộc suy thoái sau cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008, công ty đã khởi động một chiến dịch tiếp thị nhằm thuyết phục người tiêu dùng tiếp tục mua các nhãn hiệu đắt tiền hơn và hoạt động tốt hơn của mình, bất chấp tình hình kinh tế khắc nghiệt.
Nhờ tăng 25% chi phí quảng cáo, Reckitt Benckiser đã tăng doanh thu đến 8% và lợi nhuận lên 14%. Trong khi hầu hết các đối thủ của nó đều báo cáo lợi nhuận giảm từ 10% trở lên. Thành công này cho thấy họ xem quảng cáo như một khoản đầu tư hơn là một khoản chi phí.
Nội dung quảng cáo trong thời kỳ suy thoái phải phản ánh những thách thức mà người tiêu dùng đang gặp phải. Người tiêu dùng trong thời kỳ kinh tế giảm sút muốn thấy các thương hiệu thể hiện sự đoàn kết. Quảng cáo thương hiệu thành công trong sự suy thoái không chỉ tạo ra cảm xúc mà còn là trả lời cho người tiêu dùng câu hỏi: Chúng tôi có thể giúp gì?
Lấy trường hợp của Coca-Cola. Vào năm 2020, công ty đã không giảm ngân sách Marketing của mình mà ngược lại, họ còn tăng thêm để dùng ngân sách đó giới thiệu công việc của những người làm công tác tiền tuyến, tạo ra những câu chuyện nhỏ về những anh hùng vô danh.
Thương hiệu Coca Cola nổi bật một cách tinh tế trên nền của những thông điệp này, nhắc nhở người tiêu dùng rằng Coca Cola luôn ở đó, và sẽ luôn ở bên bạn, dù cho khoảng thời gian có tốt đẹp hay buồn bã đến đâu.
Một chiến thuật tương tự cho phép Singapore Airlines chứng minh phi hành đoàn trên mặt đất của họ đã được phân bổ nhiệm vụ để giúp cộng đồng đối phó với đại dịch bùng phát.
Phi hành đoàn đã sử dụng các kỹ năng của họ với tư cách là đại sứ chăm sóc. Một số đã giúp đỡ y tá bằng cách lấy những sinh hiệu quan trọng của bệnh nhân, ghi lại đơn đặt hàng bữa ăn và phục vụ họ. Những người khác làm việc tại các trung tâm giao thông hỗ trợ kiểm soát đám đông và đảm bảo tuân thủ các hướng dẫn về khoảng cách an toàn.
4. Điều chỉnh phản ứng phù hợp với ngữ cảnh
Tất cả chúng ta đều biết rằng quy mô và thương hiệu hiện có của một công ty là những yếu tố chính quyết định vị trí của doanh nghiệp khi vượt qua khó khăn, thậm chí có được lợi ích từ suy thoái kinh tế hay không.
Các thương hiệu mạnh thường có khả năng duy trì giá tốt hơn trong khoảng thời gian nền kinh tế giảm sút. Đồng thời, các công ty lớn và các nhà đàm phán thông minh thường có thể nhận được sự nhượng bộ về giá từ các nhà cung cấp trong thời kỳ suy thoái.
Nhưng việc định vị và năng lực của một công ty phát huy như thế nào và những gì cần thay đổi, sẽ phụ thuộc vào động lực của ngành và quốc gia. Có nghĩa là các công ty hoạt động trên nhiều thị trường cần phải chọn các chiến lược khác nhau cho các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp.
Lấy trường hợp của một tập đoàn lớn ở Nga mà Nirmalya Kumar và Koen Pauwelscho đã tư vấn trong và sau cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008. Nó hoạt động ở sáu quốc gia và sáu ngành công nghiệp, từ quần áo đến ngân hàng tư nhân.
Đối với thương hiệu may mặc chính thống ở Nga, công ty duy trì ngân sách quảng cáo, trong khi các thương hiệu khác (chủ yếu là nước ngoài) cắt giảm chi phí Marketing bằng việc giảm số lượng tin nhắn và ít thay đổi nội dung của những gì mà họ đã phát hành.
Khi suy thoái kinh tế rút đi, nhiều khách hàng vẫn tiếp tục sử dụng thương hiệu địa phương, mặc dù đã từng chuyển qua quần áo nước ngoài đắt tiền hơn.
Tập đoàn đã áp dụng một cách tiếp cận rất khác đối với hoạt động ngân hàng của mình ở Romania. Không giống như hầu hết các đối thủ cạnh tranh, khách hàng của Nirmalya Kumar và Koen Pauwelscho mong đợi một cuộc suy thoái sâu và phục hồi chậm.
Trong trường hợp này, triển vọng kinh doanh mới là không nhiều. Do đó công ty cắt giảm ngân sách quảng cáo bán lẻ lớn trước đây và đóng cửa một số lượng lớn các chi nhánh bán lẻ.
Điều này giải phóng tài nguyên để có thể hỗ trợ khách hàng hiện tại tốt hơn. Trong khi đó, tất cả các nỗ lực thu hút khách hàng đều tập trung vào các cá nhân có giá trị tài sản ròng cao.
Việc tập trung vào giúp đỡ các khách hàng hiện tại và việc nhắm mục tiêu cẩn thận vào các khách hàng mới đã giúp ngân hàng tăng trưởng trong giai đoạn phục hồi sau suy thoái.
KẾT LUẬN
Marketing trong thời kỳ suy thoái sẽ không bao giờ dễ dàng. Phần lớn là vì nó thường liên quan đến việc đi ngược lại bản năng và các quy tắc hoạt động tiêu chuẩn. Hành vi của khách hàng dựa trên những thay đổi sâu sắc và phản ánh những biến động trong hoàn cảnh và nhu cầu của họ.
Trong môi trường này, bạn phải đồng hành với khách hàng trên hành trình mới. Khác biệt của họ sẽ thay đổi thông điệp của bạn, và thậm chí tái thiết kế đề xuất giá trị của bạn. Đây là thời điểm không phải để cắt giảm ngân sách Marketing mà là thời điểm để thay đổi cách bạn chi tiêu kinh phí Marketing đó.
Đó cũng là một cơ hội, bởi vì các công ty sẵn sàng trở thành những gì khách hàng cần trong thời kỳ suy thoái sẽ giữ được nhiều khách hàng mới. Đồng thời, giúp thúc đẩy và củng cố lòng trung thành của những khách hàng trước đây.
Nguồn: Nirmalya Kumar và Koen Pauwelscho
Nếu như các bạn là những doanh nghiệp đang quan tâm và muốn trau dồi thêm kỹ năng về Marketing. Hãy ĐĂNG KÝ khóa học đào tạo Marketing tại HomeNext Academy.
Và NHẬN MIỄN PHÍ bộ tài liệu Marketing cơ bản dành cho các bạn ngay hôm nay.
Liên hệ số Hotline 0903 140 768 của HomeNext Academy để được tư vấn chi tiết.
